전문가 칼럼

주제 선정 이유와 관심

한류는 스페인 소셜 미디어에서 그 자체로는 거의 다루어지지 않는 주제이다. 주로 국외에서 논의되는 주제지만 스페인에 이러한 현상에 대한 기반을 마련하는데 의미를 두고자 한다.

서론

박사 과정 학생들의 논문을 위해 조사한 내용을 기반으로 함 - 스페인의 K-pop과 준사회적 상호작용(Parasocial Interaction): 인스타그램의 팬덤(fandom)이 여러 이슈 중에서도 한류와 관련된 콘텐츠의 소비 현황으로 자리 잡은 가운데 특히 스페인 말라가에서 문화 확장의 현주소 및 진화에 대한 접근 필요성이 대두되고 있다. 이러한 접근은 보다 집중적인 방식(지역 수준)으로 해당 이슈의 현황을 이해하고 최종적인 추론을 거쳐 포괄적인 방식으로(국가 수준) 앞서 언급한 논문에 적용될 수 있는 비전을 제시한다.

본 글에서는 준사회적 상호작용(Parasocial Interaction), 한류, 문화 콘텐츠 같이 다양한 분야에 속하는 개념을 포함해 가상공간의 민족지학까지 규명하고 엮어 나가려고 노력하였다. 다만 여기서는 이후에 개발된 한류 2.0에 초점을 두고 이번 연구에서 제시된 가설의 기초를 마련하였다.

한편 오늘날 소셜 네트워크는 본 글에서도 논의되는 문화 콘텐츠의 확대와 세계화를 위한 도구라는 점에서 강조할 가치가 있다. 소셜 네트워크는 이번 사례에 적용되는 방법론을 시작하는 데 필수적인 장치이다. 스페인에서 가장 많이 사용하는 3대 소셜네트워크 중 하나인 인스타그램을 행동이 이뤄지는 가상 공간으로 상정하고 이에 집중하였다. 앞으로 보게 되겠지만 이번 연구의 주요 테마인 K-pop 한류 2.0의 스타 문화상품이 되어가고 있다.

1. K-pop

오래 전부터 세계로 뻗어가고 있는 K-pop은 몇 년 전부터 스페인의 음악과 사회 분야에서 하나의 현상으로 굳건한 입지를 다지기 시작했다. K-pop은 한국의 대중음악이며 잘 알려져 있는 한류의 일부이다. 여기서 다루는 K-pop은 음악적 스타일에 그치지 않고 노래, 영상, 인터뷰, 상품화 등 파생되는 전체적인 세계를 포함한다. 그리고 무엇보다 가장 특별한 것이 있다면 K-pop이 만들어 내는 팬덤(fandom)이다.

히메네스(Jiménez, 2017)가 지적한 바와 같이 K-pop을 주제로 다루는 출판물들은 대개 음악적, 사회적, 정치적, 경제적 분석, 그 기원과 확장에 대한 설명, 그리고 K-pop의 어떻게 탄생해서 세계적인 팬덤으로 발전했는지를 이해하려는 취지로 접근한다. 마지막에 언급한 팬덤 현상은 가상공간 민족지학과 준사회적 상호작용이 이뤄지는 부분을 다루기 때문에 가장 중요한 요소로 볼 수 있다.

2. 상호작용

준사회적 상호작용(Parasocial Interaction)은 청중들이 미디어와 관계를 발전시켜 나가는 방법을 설명해주며 "대상(일반적으로 유명인)"과 팬들 사이의 소통을 친밀성과 우정의 모방이라고 정의하고 있다(Horton and Wohl, 1956). 사실 일방적인 소통이지만 실제 사회 관계의 가상적 효과를 만들어 낸다. 이런 형태의 상호작용이 발생하는 비결은 팬들이 "대상"과 특별하고 환상적인 관계를 맺고 있다고 믿게 만드는 것이다.

콘텐츠 소비자들은 소셜 네트워크 덕분에 소통 대상(공인, 정치인, 회사, 미디어 등)이 공유하는 프로그램에 참여하고 교류할 수 있는 힘을 갖게 되었다. 이렇게 되기 위해서는 이 소비자들이 자신의 목소리가 가치가 있다고 느끼거나 적어도 그렇게 느끼는 환경을 조성하는 것이 필수이다. 이는 소비자를 가상의 관계로 포장하는 것을 주요 목적으로 하는 준사회적 상호작용을 통해 달성할 수 있다(Castaño, 2015). 사실 여기서 느끼는 친밀감은 가상이지만 Golbeck(2016)이 언급했듯이 그것이 만들어내는 감정(반응을 포함)은 실재한다. 이번 연구는 한류 2.0과 관련된 인물과 콘텐츠를 위해 소셜 네트워크인 인스타그램을 통한 상호작용의 결과로 나타난 준사회적 상호작용의 기초에서 시작하였다.

3. 한류 2.0, 3.0…

해외문화홍보원(KOCIS, 2011)에서 신한류(Neo-Korean Wave)로 이름 붙인 이 개념은 게임 분야 진출로 인한 소셜 네트워크의 진화를 부각시켜 문화 콘텐츠의 상품화와 유통을 위한 새로운 도구의 도입으로 이어지게 되었다. 케이팝 그룹은 자신들의 팬들에게 다가가는 새로운 방법을 알고 있다. 이것은 단순히 음악에 추가되는 요소가 아니라 팬덤을 만족시키는 것을 목적으로 한다(PSI와 밀접하게 연관된 전략). 이러한 요소들이 급격한 확장과 더해지면서 한류는 현재 우리가 알고 소비하는 한류 2.0으로 진화할 수 있었다.

한류 2.0은 소셜 네트워크와 이들의 실행, 이들이 제공하는 활용과 가능성이 결합된 것이며 이 새로운 무대는 한국의 디지털 기술 발전이 있었기에 가능했다. 한류 2.0의 성장을 도표로 만들면서 창조 산업의 맥락에서 아시아와 전 세계에서 소셜 미디어 중심의 소비와 문화 생산 흐름의 역할에 대해 논의하였다(Jin, 2012).

Kelley(2019)가 강조했듯이 오늘날 한류는 세계적인 현상이다. 정부 산하 재단에서 공유한 열성적인 한류 팬들의 수는 지난해 말 기준으로 약 9,000만 명으로 증가한 것으로 추정된다(Nam, 2019). 앞서 언급했던 Jin(2012)에 따르면 온라인 게임(본 연구에서는 E-게임으로 언급)과 케이팝은 한류 2.0 시대에 가장 중요한 문화 장르가 되었다. 케이팝은 한류에서 가장 각광받는 문화 장르로 부상했고 케이 드라마를 제치고 수출성이 가장 높은 상품이 되었다(Kim, 2014). 게다가 이러한 진화 덕분에 다른 문화 상품까지 한류의 일부가 될 수 있었고 케이 드라마, 케이팝의 수출을 필두로 패션, 화장품 등 다른 산업까지 확대되었다. 한국에서 제작된 다른 문화 상품과 통합된 것이다.

다음은 한류의 일환으로 VISIT SEOUL(서울관광공사 소속의 서울시 공식 가이드 넷)에서 포함하고 있는 문화 상품이다. 이러한 문화 상품은 서울에서 경험하는 한류의 일부로 활동을 창출하는 것으로 알려져 있다.
- K-pop
- K-Drama & Tv Show
- K-beauty
- K-food
- E-sport

지금은 한류 2.0에 대해 논의하고 있지만 몇 년 전에는 Arirang Issue (2015), Kim (2012) 등의 저자들이 한류 3.0으로 언급했던 한류 2.0 패러다임의 변화를 검토할 필요성이 제기될 정도로 새로운 시대를 위한 한류 진화를 재검토할 필요성이 대두되었다. 돌이켜보면 1차 한류의 주요 콘텐츠는 케이 드라마였고 한류 2.0에서는 케이팝이 되었다. 이렇게 새로운 한류를 위해 이번 연구에서는 음악, 출판, 의학, 패션, 화장품, 음식 등 보다 다양한 방식으로 콘텐츠를 다루었다. Won(2015)에서는 한류 3.0과 한류 4.0을 모두 언급하였다. 현 시점에서 한류 4.0은 일반화된 국가 상징 자본으로 언급되고 있으며 이전에 "K-culture"로 포함시키며 한류와 무관한 것으로 여겼던 제품들의 확대 및 보호와 밀접한 관련이 있다(Woodier and Park, 2017).

한류 4.0은 광고법과 밀접한 관련이 있는 'K 스타일'이 될 가능성이 있다. 한류의 확산은 전 세계 팬들의 지지 덕분이고 이들이 사랑하는 대상은 다름아닌 한류 스타들의 이미지다. 한류 스타들이 차지하고 있는 모든 이미지는 이들의 정체성을 대변한다. 자신의 정체성을 상업적으로 사용할 수 있는 권리가 퍼블리시티권이다. 한류 스타를 사랑하는 팬들은 이들을 모방하려 하기 때문에 한류 스타들이 보여주는 스타일까지 좋아한다. 팬들은 한류 스타의 라이프 스타일(음식, 옷, 집)에 많은 관심을 갖는다. 따라서 한류 스타들의 퍼블리시티권을 어떻게 활용하고 보호하느냐에 따라 한류 4.0의 성공 전략이 달라질 수 있다(Kim, 2015).

방법론

인스타그램에 대한 디지털 민속지학적 관찰을 바탕으로 말라가에서 한류와 관련된 프로필을 검색할 예정이다. 한류 문화, 이벤트, 협회, 팬 등 어떤 측면과 관련된 계정 정보가 수집될 것이다. 이런 정보를 바탕으로 말라가 사람들의 인스타그램 프로필에서 한류 문화 상품의 소비 및 유형 정보를 구하고 말라가의 사이버 한류 문화 커뮤니티에 접근할 수 있도록 카테고리별로 평가하고 구분할 수 있다.

계정 수집은 @corea.uma 프로필에서 시작할 예정이며 이 계정과 관련된 팔로워 사이의 연결을 만들어 진행하게 된다. 해당 검색에서 발견된 프로필에서 더 많은 계정으로 확장하기 위해 이 절차를 반복한다. 인스타그램은 스페인에서 가장 많이 연결되어 있는 소셜 네트워크이기 때문에 이러한 관찰을 인스타그램에서 진행했다. Direct Marketing(2018)에 따르면 인스타그램은 2019년을 빛낼 주인공이 될 것이며 여기서 제공하는 도구 중 하나인 인스타그램 스토리의 스페인 소비량은 전 세계 평균을 150%나 초과하고 있었다. 인스타그램이 스페인에서 가장 인기가 있지만 이를 선택한 또 다른 이유는 콘텐츠에 접속하는 평균 횟수 때문이다. Epsilon Trends(2018)에 따르면 하루 기준으로 페이스북 접속 횟수가 1회인 반면 인스타그램은 15회에 달했다. 그리고 Epsilon Trends가 스페인 사람들의 소비 습관을 고려해 인스타그램에서 강조한 또 다른 점은 평균 나이로 18~34세가 주류를 이루었다.

결과

가상공간 민속지학을 통해 첫 번째 접근법으로 구한 말라가의 한류 커뮤니티는 총 184개의 프로필로 구성되어 있었는데 이를 다음과 같이 5개 카테고리로 분류하였다. 1. 전문 계정: 문화 전반에 관한 계정, 대학 또는 기타 유형의 한국학, 협회, 유튜버 또는 블로거 등을 포함. 2. 팬 또는 개인 계정. 3. 춤 계정: 케이팝이 논의되기는 하지만 춤에 직접적으로 초점을 둔 계정. 해당 그룹, 그룹 멤버 또는 단체의 프로필이 여기에 해당. 4. EAO(Estudios de Asia Oriental) 계정: 말라가 대학교 동아시아학 전공 학생들 계정. 5. 기타 문화 상품.

수집된 184개 프로필을 통해 만들어진 그래프에서 알 수 있듯이 케이팝 커뮤니티에서 가장 중요한 카테고리는 춤과 관련되어 있다. 그 다음이 팬/개인 계정과 동아시아학과 학생 계정이었고 전문 계정의 수는 그보다 적었다. 마지막은 1%를 차지해 대표성이 매우 떨어지는 기타 문화 상품이었다. 그 중에서도 케이 뷰티와 케이 푸드 관련 정보만 발견되었다.

전체 카테고리에서 약 65%가 트랜스미디어(transmedia)와 관련되어 있다는 점에 주목해야 한다. 즉 118개 프로필에서 다른 어플리케이션, 웹사이트, 플랫폼, 인스타그램 계정 또는 해시태그와 연결된 링크를 찾을 수 있었고 전문 계정(100%), 춤 계정(78%)은 트랜스미디어 성향이 더 높았다.

한편 댄스 커뮤니티의 경우 트랜스미디어 계정을 보면 44%가 Tellonym(가장 많이 사용), Sarahah 같은 익명 참여 플랫폼에 속해 있다는 것을 발견했다. 게다가 이러한 플랫폼은 그 수가 많지는 않지만 팬/개인 및 EAO 계정 카테고리에서도 나타나며 앞서 언급한 플랫폼의 대안으로 Mycrush, Coriouscat 같은 플랫폼도 등장하고 있다.

이런 정보를 수집할 때 나타나는 어려움은 프로필의 명확성과 관련되어 있다. 여러 사례에서, 분석된 계정 정보가 부족해서 표본을 위한 연령, 출신 또는 성향 같은 범주를 기반으로 보다 특정된 유형의 프로필을 결정할 수 있는 충분한 데이터를 얻을 수 없었다. 일부 계정이 샘플로 인지되지 못하고 넘어간 것은 프로필의 정보가 부족했기 때문이다.

결론

최대한 자료를 활용하고 스웨덴의 한류를 분석한 Hubinette(2012) 연구의 도움을 받아 어떤 유사성을 발견할 수 있었다. Hubinette는 젊은 여성(최대 40세)을 중심으로 스웨덴에서 가장 관련성 있는 현상으로 케이팝을 강조했다. 밀레니얼 세대(18~34세)를 인스타그램에서 가장 활발한 집단으로 언급하며 40세 이하 사용자들이 페이스북에서 인스타그램으로 넘어오고 있다고 지적한 Epsilon Trends(2018)의 분석도 참고할 만하다.

이번 연구에서 관찰된 가장 주목할 만한 결론 중 하나는 트랜스매개성(transmediality)으로 자신을 홍보하려는 필요성과 커뮤니티 및 그룹 활동을 창출해야 하는 필요성과 동반된다는 것이다. 트랜스매개성이 팬/개인 계정, EAO 계정 보다 전문 계정과 춤 계정에서 더 많이 나타나는 이유이기도 하다.

최종 결론으로, 샘플에 대한 보다 독자적인 비전을 갖춘 관점에서 목표에 접근해야 하는 필요성을 언급했다. 따라서 향후 연구를 위해 해당 대상에 좀 더 파고들 수 있도록 구조화되지 않은 인터뷰의 도입을 제안하려 한다. 이런 인터뷰 방식은 이번 조사를 통해 결정했던 커뮤니티의 규칙, 가치, 행동에 대한 지식을 결정하고 확장하기 위한 문화적 접근법을 만드는 데 중점을 두게 될 것이다. 그리고 Schramm, Hartmann, T. (2008)의 연구를 기반으로 준사회적 경험과 관련된 정보를 다루는 방향으로 면접이 진행되어야 할 것이다.