에세이 당선작

첫 한국 여행에서 수백 년 된 한국 유물, 기록, 예술품이 보관된 서울 국립 중앙 박물관을 방문했다. 관광객은 박물관 관람을 통해 한국 역사와 문화가 가진 깊이와 독특함을 느끼고 잊을 수 없는 추억을 갖게 된다. 하지만 모두가 한국을 직접 경험할 수는 없다. 그래서 한국학중앙연구원 국제교류처와 같은 기관이 한국의 이미지를 정확히 홍보하는 것이 중요하다. 본 에세이는 이런 사명감으로 다문화 서양 국가를 사례로 들어 외국인이 진정한 한국의 이미지와 아름다움을 체험할 방안을 제시하려 한다. 우선 서양 국가들이 공유하고 있는 문화적, 사회적 특징을 설명하고 이런 특징이 한국 이미지 개선에 어떻게 장애물 또는 기회가 될 수 있는지 알아보았다. 그런 다음 서양 국가에 특화된 기회를 활용하기 위해 세분화와 입소문 마케팅 조사 자료를 바탕으로 혁신적인 전략을 제시하였다. 전반적으로 한국의 이미지를 해외에 홍보할 때 공유 문화와 사회적 특징을 고려한 전략의 효율성을 강조하였다.

사례 연구: 다문화 서양 국가(MWCs)

제안 효과를 극대화하기 위해 대상은 한국 교포가 많은 다문화 서양 국가로 범위를 제한하였다. 여기서는 이미지 개선 전략을 공유 문화와 사회적 특징을 가진 사람들로 범위를 한정해 해외에서 한국 이미지를 훨씬 효과적이고 효율적으로 개선할 수 있다고 주장하였다. 이번 부문에서는 연구, 통계, 생활 경험을 이용해 다문화 서양 국가 중에서 핵심적인 부분 및 관련 특징을 구상하고 이미지 개선 방안을 위해 이런 특징이 어떻게 기회와 과제를 제공하는지 강조하였다.

사례 연구에는 미국, 캐나다, 호주, 영국, 뉴질랜드가 포함되었다. 이들 국가는 일반적으로 ‘서구’로 분류되며 문화 규범, 가치관, 사회 정치적 시스템에서 유사성을 가진다. 그리고 다문화 인구 집단을 갖고 있으며, 특히 한국 이주민과 교포가 상당수 거주하고 있다. 외교 통상부가 공개한 2017년 기록에 따르면 740만 명의 전체 재외국민 중 위의 국가에 약 40%가 거주하고 있다. 사례 연구는 이렇게 적절히 규정된 특징을 근거로 하며 아래부터는 관련 국가를 모두 MWCs로 지칭하였다.

MWCs에서 기회와 과제

국가 간 공유 문화와 사회적 특징을 발견하면 이미지 개선 전략으로 장애물을 극복하는 방법과 이들 사회에만 열려 있는 기회를 활용하는 혜안을 얻을 수 있다. 이번 섹션에서는 MWCs를 규명하는 동시에 한국 이미지 개선을 위한 기회와 과제를 분석해 보았다.

MWCs에서 진행한 조사에 따르면 이들 국가가 가진 다문화 특징 덕분에 다른 문화에 대한 지식이 점차 바람직한 특성으로 여겨지기 시작했다. 호주의 저명한 사회 과학자인 에미손(Emmison)은 ‘문화적 이동’에 대한 자신의 논문에서 사람들이 문화적 제품을 소비하는 추세, 즉 다른 문화와 교류하고 배우기 위해 어떤 방식을 선택하는지에 대한 영국과 미국의 연구 자료를 인용하였다. CEFIA의 연구와 관련해서는 많은 사람이 ‘유연성, 개방성, 이동성과 같은 특징과 욕구, 사회적/문화적으로 다른 세계에 참여하는 능력’을 갖고 있거나 원한다고 언급했다. MESC의 많은 사람이 한국 이민자를 포함해 지역에서 번성하고 있는 문화 및 다양한 이주민 사회에 접근할 수 있다. 이런 상황은 기존 관심사 및 MWC 한국 지역사회와의 문화적 접점을 활용해 해외에 한국 이미지를 홍보하고 개선할 기회이다.

한편 MWCs에서 이미지 개선을 위해 과소평가하고 있는 과제는 다문화 사회에 존재하는 다른 나라 및 그 문화와의 경쟁이다. 한국이 해외에서 관광, 문화, 언어 홍보 기관에 투자하는 것만큼 다른 나라들도 유사한 노력을 기울이고 있다. 다양한 문화 그룹이 존재하기 때문에 대중에 관심을 얻기 위해 차별화되는 핵심 메시지를 전달하기는 당연히 쉽지 않다. 한국 전쟁 또는 K-POP 같이 유명한 아이템이 아니면 대중에게 한국을 인식시키기 어렵다. 따라서 범람하는 다문화 속에서 효과적으로 한국 이미지를 개선하려면 한국 역사, 문화, 사회에 구체적이고 깊숙이 빠져들 수 있는 특별한 방법이 필요하다. 한국학중앙연구원 자료나 신뢰할 수 있는 출처에서 한국에 대해 만든 정확하고 흥미로운 자료를 일반 대중이 접할 수 있는 전략이 마련되어야 한다.

기회	과제
- 한국인/한국 기업으로 구성된 주요 커뮤니티 - 이미 한국 문화를 접하고 있는 외국인들의 가능성 - MWC 사람 중에서 다른 문화를 접하고 싶어 하는 욕망	- 대중의 관심을 얻으려고 하는 다른 국가/문화와의 경쟁 - 한국에 대한 피상적인 관심의 가능성 (예, 한국 전쟁 또는 케이팝 스타에 대한 기초적인 정보) - 한국에 대한 대체 이미지/부정확한 이미지를 가졌을 가능성

한국 이미지 개선 전략: 세분화 및 입소문 마케팅

이번 섹션에서는 MWCs에 대한 전략 범주를 수정하고 타깃 접근법을 활용해 한국 이미지를 개선하는 방안을 제시하였다. 아래 제안은 MWCs에 대한 분석과 세분화 및 입소문 마케팅 조사에서 얻은 아이디어를 결합하였다. 그 결과 다른 문화적, 사회적 특징과 차별화되지 않는 방법보다 더 발전 가능성이 높은 전략을 구상할 수 있었다.

세분화란 각 부분의 공유 특징과 확실한 요구사항을 인식하기 위해 시장의 ‘일부분’을 나누고 그룹화하는 과정을 의미한다. 이 과정은 각 부분에 맞춰 메시지를 조정하고 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 지원한다. 한국 자료(외국인)에 대한 대상의 세분화는 MESC 대중의 관심을 얻으려는 다양한 문화 사이에서 경쟁의 어려움을 극복하는 데 도움이 된다.

MWCs에서 이미지 개선 기회를 활용하기 위해 MWCs 내의 대상을 한국에 대한 관심도(접하는 정도)에 따라 상, 중, 하로 나눈다. 다문화주의를 고려하면 모든 MESC 대중은 한국 문화, 역사, 사회에 대한 정보 흥미와 노출 정도가 다양하다고 가정하는 것이 합리적이다. 이전 섹션의 MWCs 분석과 합리적 가정을 토대로 아래와 같이 부분의 공유 특징을 요약할 수 있다.

관심도 하	관심도 중	관심도 상
아주 기초적인 주제를 제외하고 한국에 대한 이해가 전혀 또는 거의 없음	일부 한국 문화(케이팝, 음식 등)에 대한 이해 또는 관심만 있고 그 외에는 지식이 거의 없음	한국을 잘 이해하고 일상적으로 접하고 있음. 한국인과 한국 단체가 생활의 일부

MWCs의 타깃 대상을 세분화하면 각 부분이 한국 이미지 홍보 전략과 관련해 다른 특징을 갖는다는 사실을 논리적으로 명확하게 인지할 수 있다. 이들 특징은 아래와 같이 요약할 수 있다.

	관심도 하	관심도 중	관심도 상
인구 규모	최대 ←――――――――――――――――――――→ 최소
한국에 대해 긍정적인 이미지를 가질 가능성	불확실	높음	매우 높음
한국 관련 자료를 접하거나 찾아보았을 가능성	낮음	높음	매우 높음
부정확한 한국 관련 정보에 설득될 가능성	높음	낮음	매우 낮음

이러한 특성을 고려해 한국에 대한 관심도가 낮은 사람이 한국 이미지 개선의 대상이 되어야 함을 알 수 있다. 전체 인구에서 가장 큰 부분을 차지하는 이 그룹이 한국에 대한 이해도가 높아질 가능성이 가장 크기 때문이다. 그리고 이들의 제한된 지식을 보면 한국에 대한 부정확한 정보에 설득될 가능성이 높다. 하지만 한국에 대한 관심이 낮은 사람과 접하기 어렵다는 점을 고려하면 이들이 독립적으로 한국 자료를 찾아볼 가능성이 작고 MWCs에는 경쟁하는 다양한 문화가 존재한다. 그래서 MWC에서 입소문 마케팅 전략의 대상은 한국에 대한 관심도가 높은 사람이 되어야 한다. 입소문 마케팅은 높은 수준으로 한국을 접하고 있는 사람이 한국에 관심이 낮은 사람에게 한국 문화, 역사, 사회를 홍보할 수 있도록 하는 세밀한 전략을 포함해야 한다. 다음은 한국 이미지 개선을 위한 입소문 마케팅의 예시이다.

• 한국인과 외국인이 한국에 대한 관심도가 낮은 사람에게 한국을 소개해 줄 사람과 대화할 수 있도록 자료를 준비
• 친구를 데려오는 참가자에게 인센티브를 주거나 현지에서 한국 이미지를 홍보하는 한국 식당, 회사 또는 커뮤니티를 지원하는 한국
    문화 행사
• 한국학중앙연구원 자료를 이용해 소셜 미디어로 친구, 가족, 학교 또는 커뮤니티에 한국 문화 또는 사회의 일부를 소개하는 영상을
    올리는 대회(창의성과 열람 수가 높은 게시물에 수상)

위의 전략은 MWCs에서 성공 확률이 높은 예시이다. 이 전략을 통해 한국 관련 정보를 가진 사람과 소통하기 어려운 장벽을 극복하고 MESC에서 한국에 관심이 많은 다양한 사람들이 제공하는 기회를 활용할 수 있다.

결론

이번 제안의 핵심은 보편적인 전략도 필요하지만 이런 방식은 쉽게 한계에 도달한다는 사실이다. 해외에서 더 많은 사람에게 한국을 알리려면 공유 문화/사회 특징을 토대로 특정 지역의 전략을 수정해야 한다. 다문화 서양 국가의 사례 연구 분석을 통해 이 접근법의 강점과 보편적인 전략을 넘어설 수 있는 잠재력을 보여주었다. 국립 중앙 박물관의 조선 왕조 그림에서 만개한 꽃을 본 적이 있는데 세밀한 붓 터치가 전체적인 활력을 불어넣고 있었다. 한국의 이미지 개선도 마찬가지이다. 이번 제안은 넓은 붓으로 대충 칠하는 것이 아니라 사회와 개인의 차이를 인정하기 위해 확실한 조사와 생활 경험을 바탕으로 하였다. 이 아이디어를 통해 국립 박물관을 방문할 수 없거나 동해 일출을 볼 수 없는 외국인이 한국의 활력 넘치고 역동적인 이미지를 느낄 수 있기를 바란다.

참고자료:

- Emmison, M 2003, ‘Social class and cultural mobility: reconfiguring the cultural omnivore thesis’, Journal of Sociology, vol. 39,
  no. 3, pp.211-230.
- Harper, T 2011, Dialogues in urban and regional planning, Taylor & Francis.
- Huntington, S 2011, The clash of civilizations and the remaking of world order, Simon and Schuster, New Jersey.
- Pride, W, Ferrell, O., Lukas, B., Schembri, S, Niininen, O & Cassidy, R 2018, Marketing Principles, 3rd edn, Cengage, Australia.
- Republic of Korea Ministry of Foreign Affairs and Trade 2017, 재외동포현황 총계 Total number of overseas Koreans,
  viewed June 30 2018, (http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=1682).